L’avantage concurrentiel lié aux processus logistiques

Les différentes pratiques en logistique répondent à des exigences de marché. Selon les activités pratiquées par les entreprises, toutes ou presque sont soumises à concurrence, notamment depuis les politiques d’ouverture des marchés (régies par l’autorité de la concurrence). Dès lors, chaque entreprise doit savoir être performante pour s’imposer sur un marché.

Certaines entreprises y parviennent grâce à l’innovation sur leurs produits, tandis que d’autres misent sur une qualité précise de leur chaîne de production ou conservent le prix comme donnée phare de leur gestion des ventes. Mais toutes doivent faire face à une évolution de plus en plus rapide et erratique des marchés.

Pour s’imposer au milieu d’un secteur donné lorsque la concurrence est rude, la différenciation logistique procure un avantage direct. Savoir maîtriser ses flux et ses coûts tout en fournissant un produit de qualité dans les délais exprimés ne suffit parfois plus. Le client (clé de voûte de toute stratégie) est de plus en plus sensible aux subtilités offertes par la maîtrise de la supply chain de la part de son fournisseur.

Comment bénéficier d'un avantage concurrentiel grâce aux processus logistiques ?-1

La montée en performance de la maîtrise des processus logistiques

Depuis l’intégration de la logistique au sein des industries et des entreprises, les performances de marché n’ont cessé de croitre afin de pouvoir répondre à une demande client qui, conséquemment, ne cessait de s’élever en exigences. Cette boucle a poussé chaque entreprise dans ses retranchements afin de produire toujours mieux au meilleur coût tout en garantissant une disponibilité. Fatalement, cela a conduit à des bénéfices immenses :

  • logistique d’excellence avec nouveaux processus et ratios de performance ;
  • innovations et recherches abouties sur des produits plus efficaces ;
  • nouvelles techniques de fabrication ;
  • prise en compte des impératifs environnementaux et des ressources naturelles ;
  • etc.

Mais les aspects plus discutables sont également apparus et laissent ainsi entrevoir les axes de performances à venir :

  • apparition de l’obsolescence programmée conjuguée à une frénésie du renouvellement ;
  • mise en place d’une stratégie de production de moindre qualité pour capter des clients du moindre coût ;
  • tension des flux logistiques de production et raréfaction des stocks exposant aux pénuries ;
  • etc.

Le bilan reste donc mitigé. Mais la logistique reste connexe à tous ces aspects, elle n’est qu’un outil. C’est l’utilisation qu’en fait une entreprise qui déterminera si elle pourra se traduire vertueusement ou non. Le marché est fluctuant, c’est donc un travail de pensée quotidien que de ressentir ses attentes et besoins.

Exemple concret d’un avantage concurrentiel lié à la logistique dans l’automobile

Dans les années 70 ou 80, acheter une voiture neuve était assez simple, car le choix se limitait souvent à ce que le concessionnaire avait en stock (chez lui ou à la centrale). En conclusion, il y avait le choix entre quelques couleurs, quelques options, mais le mix des deux devenait compliqué, car il fallait choisir un véhicule déjà existant. Donc c’était soit la voiture bleue avec le turbo soit la verte avec les essuie-glaces intermittents. Impossible d’avoir la bleue avec les essuie-glaces ou la verte avec le turbo si elles n’existaient pas déjà. C’était la logistique à flux poussés : le constructeur produisait, le client achetait ce qui était produit.

Puis, grâce à une meilleure gestion de la chaîne logistique et de production, le constructeur a pu commencer à proposer des voitures sur commande, une révolution. Le client pouvait alors commander un véhicule sur mesure avec un délai d’attente minime. En effet, le constructeur, grâce à une logistique pointue pouvait vendre un véhicule déjà en production, mais dont la phase d’avancement permettait encore d’y inclure des options découlant du souhait du client. C’était la logistique à flux tirés.

Le véhicule devenait alors personnalisable et unique ! On peut aisément imaginer l’avantage concurrentiel d’une telle entreprise par rapport à ses compétiteurs qui ne vendaient que des modèles sur parc.

Ironie du temps, aujourd’hui, à cause la pénurie de certains composants, le marché de l’automobile voit parfois ses délais de livraison s’allonger à plus d’un an. Alors, certains clients annulent leurs commandes et optent pour un véhicule sur parc qui n’a, certes, pas toutes les options désirées, mais possède le gros avantage d’être disponible.

La tendance s’inverse et s’adapte toujours au client. Il est donc capital pour une entreprise de le comprendre et de s’y adapter, même si parfois il faut accepter la sensation de retour en arrière vis-à-vis de sa chaîne logistique. Dans un tel contexte, on imagine aisément l’immense avantage concurrentiel que possèderait un constructeur s’il maîtrisait l’approvisionnement des composants.

Comment bénéficier d'un avantage concurrentiel grâce aux processus logistiques ?-2

Les autres axes de performance logistique menant à un avantage concurrentiel

Nous l’avons vu, nombre d’aspects logistiques ont permis aux entreprises de se démarquer vis-à-vis de leurs concurrents sur un marché donné :

  • gestion de la chaîne logistique ou de production ;
  • maîtrise des coûts et prix attractifs ;
  • qualité des produits ;
  • etc.

Mais d’autres pistes, plus actuelles, viennent renforcer ces axes de performances logistiques.

Le transport et la livraison sur le marché des colis

Bien que La Poste fut historiquement le partenaire inévitable pour le transport des colis en France, d’autres concurrents ont réussi à s’implanter sur ce marché. Parce qu’ils furent à l’écoute des tendances de leurs clients, ils ont réussi ce pari risqué et consolident leur activité auprès des e-marchands qui sont légion à faire appel à leurs services. Lorsque la logistique de distribution permet un service simple et efficace, alors le client pourra se diriger vers un fournisseur plutôt qu’un autre juste pour ce critère.

L’analyse est la suivante : si une entreprise livre un colis à un horaire non convenu, et si, en cas d’absence, il faut aller le récupérer à des horaires contraignants au bureau le plus proche, ce sont déjà des contraintes qui pénalisent le client.

En revanche, si la livraison s’effectue dans un magasin proche de chez le client devant lequel il passe régulièrement et dont les horaires coïncident mieux avec les exigences d’une vie active, alors les avantages concurrentiels seront optimisés.

Idem pour les expéditions : le transporteur qui permet d’imprimer de chez soi une étiquette, puis de simplement déposer le colis dans un magasin relais aura plus de succès qu’un transporteur qui impose le déplacement dans un bureau aux horaires d’ouvertures approximatifs et parfois sujets à une forte fréquentation.

Le SAV et la reverse logistique

Les habitudes de consommation ont évolué et certains acteurs ont compris les enjeux de l’adaptabilité de la chaîne logistique, qu’elle soit descendante (du fournisseur vers le client) ou montante. Ainsi, de plus en plus de marchands (e-commerce ou non) acceptent les retours de plus en plus facilement pour des motifs variés :

  • trop de marchandises ;
  • produits non adaptés après coup ;
  • changement d’avis du client ;
  • etc.

Cet avantage concurrentiel a pu voir le jour grâce à la mise en place d’une reverse logistique performante. Savoir récupérer puis remettre en vente un produit (avec ou sans reconditionnement) n’est pas toujours une mince affaire, notamment lorsque les volumes sont importants.

Pour conclure, il existe bien d’autres pistes qui permettent à une entreprise de se démarquer sur un marché grâce à sa logistique. Elle peut aisément créer un avantage concurrentiel à son bénéfice. Pour se faire, elle doit observer le marché sur lequel elle se trouve, en déduire les tendances et en extraire les attentes de ses clients. Ensuite, il suffit de réfléchir aux solutions et actions possibles pour répondre à ces attentes.

Ce n’est pas toujours simple ou même réalisable, mais savoir rester toujours en veille et être réactif est la clé de la réussite sur un marché de plus en plus contraint et astreint à la performance.

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